8 000 ľudí sa prihlásilo na bezplatný tréning. Iba 20 z nich kúpilo. Čo som vtedy nechápal o online kampaniach

Na moju prvú veľkú online kampaň sa zaregistrovalo viac ako 8 000 ľudí a predali sme 20 online kurzov za 297 €.

Bol to môj najväčší online zárobok dovtedy. Napriek tomu som po kampani neoslavoval tak, ako by možno niekto čakal, pretože keď som sa pozrel na výsledky, pochopil som jednu dosť nepríjemnú vec:

Neviem predávať online. 

Možno to znie zvláštne, pretože v tom čase som sa predaju venoval už roky. Školil som predajné techniky, rozumel som psychológii predaja a vedel som viesť obchodný rozhovor. 

Lenže online predaj je v niečom úplne iný.

Keď predávaš osobne, človeka máš pred sebou. Vidíš, že váha, počuješ jeho otázky a vieš reagovať na námietku alebo doplniť to, čomu nerozumie.

Na jednom z mojich školení predajných zručností. Na flipcharte sme rozoberali psychológiu telefonovania a vedenia obchodného rozhovoru – teda presne tie situácie, v ktorých môžeš na človeka reagovať okamžite.

Na internete nič z toho nemáš. Človek si pozrie video, prečíta e-mail alebo otvorí predajnú stránku, no ak mu niečo nesedí, väčšinou sa neopýta. Jednoducho stránku zatvorí a odíde.

A práve na toto som narazil pri svojej prvej veľkej online kampani. 

Mal som dobrý produkt, pripravil som videá a na konci predstavil ponuku. Až výsledok mi ukázal, že kampaň musí urobiť oveľa viac: musí odpovedať na otázky, ktoré má človek v hlave, ešte skôr, než ich vysloví.

Moja prvá kampaň vyzerala správne, ale nefungovala tak dobre, ako mohla

V roku 2013 som sledoval kampane Davida Kirša. Najskôr Email Academy, neskôr Milionové impérium. Zvonka to vyzeralo pomerne jednoducho a celé to malo jasnú štruktúru:

• tri bezplatné videá vzdelávacie videá (každé v trvaní aspoň 30 minút),
• štvrté predajné video, kde sa predstavil produkt
• otvorenie predaja za zvýhodnenú cenu,
• séria predajných e-mailov,
• podporný webinár,
• a deadline, kedy končí možnosť kúpiť produkt za zvýhodnených podmienok

David Kirš a jeho kampaň Email academy. Práve na nej som videl, aký veľký predaj dokáže online kampaň vytvoriť v priebehu niekoľkých dní.

Keď som to videl, povedal som si, že tomu rozumiem. Vytvoril som vlastný kurz Predaj naruby Premium a pripravil podobnú kampaň, ktorá mala na prvý pohľad všetko, čo mala mať.

Na bezplatnú časť sa zaregistrovalo viac ako 8 000 ľudí. Kurz stál 297 € a kúpilo si ho 20 ľudí, čo znamenalo príjem 5 940 €.

Na tú dobu to vôbec nebol zlý výsledok. Bol to dokonca môj najväčší online zárobok dovtedy a zároveň prvý jasný dôkaz, že kampaň dokáže v krátkom čase priniesť viac peňazí než bežné písanie článkov, affiliate promá alebo čakanie na náhodné dopyty.

Lenže keď som sa na čísla pozrel trochu kritickejšie, videl som aj druhú stranu. Viac ako 8 000 registrácií a iba 20 predajov znamenalo, že potenciál bol oveľa väčší.

Vtedy mi došlo, že som síce skopíroval vonkajšiu štruktúru kampane, ale ešte som nerozumel tomu najdôležitejšiemu: psychológii rozhodovania.

Moja prvá veľká kampaň na online kurz Predaj naruby Premium. Prihlásilo sa viac ako 8 000 ľudí, no kurz si nakoniec kúpilo iba 20 z nich.

Kampaň nie je iba séria videí a e-mailov

Toto je chyba, ktorú dodnes vidím u mnohých koučov, mentorov a expertov. Pozrú sa na úspešnú kampaň a všimnú si najmä jej viditeľné časti: tri živé vysielania, predajnú stránku, niekoľko e-mailov a deadline.

Potom tieto časti poskladajú za seba a očakávajú, že vznikne fungujúca kampaň (tak ako som to očakával ja v roku 2013).

Je to trochu podobné, ako keby si sa pozrel na hotový dom a povedal si, že na jeho postavenie stačí kúpiť tehly, okná a strechu. Samozrejme, že ich potrebuješ. Lenže samotný zoznam materiálu ešte nie je projekt domu.

Rovnako nestačí vedieť, z čoho sa kampaň skladá. Potrebuješ rozumieť tomu, prečo je každá časť na svojom mieste a čo má v danej chvíli urobiť v hlave zákazníka.

Keď som sa na svoju prvú kampaň spätne pozeral, postupne som pochopil, čo v nej chýbalo. Skutočná kampaň totiž iba neposkladá obsah a ponuku za seba. Vedie človeka od prvého záujmu až k rozhodnutiu a pritom musí splniť tri dôležité úlohy.

1. Zmeniť pozornosť na pripravenosť kúpiť

To, že sa človek zaregistruje do tvoje bezplatnej výzvy alebo na free webinár, ešte neznamená, že má záujem kúpiť. Možno ho iba zaujala téma a chce sa v danej téme dozvedieť niečo nové.

To však ešte neznamená, že svojmu problému naozaj rozumie. A už vôbec nie, že verí práve tvojmu riešeniu.

Prvou úlohou kampane preto nie je okamžite predávať. Najskôr potrebuje človeku pomôcť pochopiť, kde sa dnes nachádza, prečo sa mu nedarí posunúť, čo mu v doterajšom prístupe chýba a aký nový spôsob riešenia potrebuje.

Ak túto časť preskočíš, môžeš mať tisíce registrácií a pritom veľmi málo objednávok. Presne ako ja vo svojej prvej kampani.

Pozornosť je iba začiatok. Príjem vzniká až vtedy, keď kampaň z tejto pozornosti postupne vytvorí pripravenosť rozhodnúť sa.

2. Odpovedať na otázky, ktoré ľudia nepoložia

Keď už človek lepšie rozumie svojmu problému, prichádza druhá úloha kampane: odpovedať na pochybnosti, ktoré mu bránia rozhodnúť sa. Pri osobnom predaji tieto námietky väčšinou počuješ, no pri online predaji sa o nich často nikdy nedozvieš.

Človek si môže pri sledovaní webinára alebo čítaní predajnej stránky v duchu klásť napríklad tieto otázky:

• Je toto riešenie vhodné aj pre mňa?
• Vyrieši môj konkrétny problém?
• Môžem veriť, že výsledok bude stáť za cenu a čas, ktoré do toho investujem?
• Čo ak sa rozhodnem zle?

Ak tvoja kampaň na tieto otázky neodpovie, človek ti ich väčšinou nenapíše. Jednoducho zavrie stránku a odíde, pričom ty možno ani nebudeš vedieť prečo.

Preto dobrá kampaň nie je iba o odovzdávaní hodnoty. Musí pracovať aj s pochybnosťami, námietkami, nesprávnymi predstavami a rizikom, ktoré človek pri rozhodovaní cíti.

A nemusí to byť manipulácia. V skutočnosti ide o to, aby si mu dal všetky informácie, ktoré potrebuje na rozumné rozhodnutie.

Dobrý produkt sa totiž nepredáva tlakom. Predáva sa jasnosťou.

3. Vytvoriť konkrétny moment rozhodnutia

Aj keď človek rozumie svojmu problému, verí tvojmu riešeniu a pozná odpovede na svoje otázky, stále nemusí kúpiť. Keď máš produkt iba zavesený na webe, veľmi ľahko si povie: 

„Pozriem sa na to neskôr.“ A dobre vieme, že „neskôr“ často znamená nikdy.

Kampaň je udalosť, ktorá má začiatok, priebeh a koniec:

1. Získa pozornosť.
2. Vybuduje pochopenie a dôveru.
3. Predstaví ponuku.
4. Vytvorí jasný moment rozhodnutia.

Deadline pritom nie je manipulácia, ak je skutočný a podmienky sú férové. Je to jednoducho pomôcka pri rozhodovaní.

Bez termínu ľudia odkladajú aj rozhodnutia, ktoré by im mohli pomôcť. Keď však termín existuje, musia si sadnúť, zvážiť argumenty a povedať áno alebo nie. A aj odmietnutie je podľa mňa lepšie než nekonečné odkladanie.

Obsah buduje dôveru. Kampaň vytvára predajný moment

Dlhý čas som sa spoliehal najmä na to, že budem písať články, posielať e-maily a ľudia sa mi postupne ozvú. A ono to do istej miery fungovalo.

Obsah mi prinášal návštevnosť, e-mailová databáza mi umožňovala zostať s ľuďmi v kontakte a sem-tam prišiel aj nejaký dopyt. Stále som však nemal pod kontrolou, kedy príjem príde a aký bude veľký.

Kampane zmenili môj pohľad na online podnikanie, pretože som pochopil jednoduchú rovnicu:

Obsah buduje dôveru. Databáza buduje vzťah. Kampaň vytvára predajný moment.

Až keď sa tieto tri veci spoja, prestávaš iba dúfať, že sa ti niekto ozve. Začneš cielene vytvárať obdobia, v ktorých ľudí vedieš k rozhodnutiu a svoj príjem dostávaš oveľa viac pod kontrolu.

Ako to vyzerá, keď je kampaň postavená správne

To, že nejde iba o teóriu alebo o poučenie z jednej mojej nevydarenej príležitosti, som neskôr videl aj u svojich klientov. Dobrým príkladom je Braňo Mráz. Keď ku mne prišiel, mal približne 300 kontaktov, preto sme sa najskôr sústredili na to, aby vybudoval e-mailovú databázu a mal komu predávať.

Až potom pripravil webinárovú kampaň, ktorá ľudí neviedla iba k registrácii a k tomu, aby si vypočuli zaujímavý obsah. Viedla ich postupne až k rozhodnutiu.

Výsledok bol 19 predaných členstiev v celkovej hodnote 111 150 €.

Ako vyzerala Braňova cesta od približne 300 kontaktov ku kampani, ktorá priniesla 111 150 €? V tomto krátkom videu si môžeš pozrieť celý príbeh aj to, čo sme v jeho podnikaní postupne nastavili.

Přehráním videa souhlasíte se zásadami ochrany osobních údajů YouTube.

Zjistit vícePovolit videoVždy povolit Youtube videa

Nedosiahol to preto, že by zverejnil viac príspevkov, mal krajšie logo alebo poslal jeden zázračný e-mail. Mal publikum, správny produkt a kampaň, ktorá ľudí krok za krokom pripravila na kúpu.

A práve to je rozdiel medzi obsahom, ktorý ľudia radi sledujú, a systémom, ktorý vytvára príjem.

Čo si z toho vziať

Ak dnes tvoríš obsah, získavaš lajky, posielaš e-maily a občas sa ti niekto ozve, nerobíš nič zlé. Len ešte pravdepodobne nemáš celý systém.

Samotný obsah ti môže vybudovať autoritu. Databáza ti dá ľudí, s ktorými môžeš komunikovať. Produkt ti dá niečo, čo môžeš predať. Ale až kampaň tieto časti spojí a vytvorí konkrétny predajný moment.

A ešte jedna dôležitá vec: to, že vieš, ako kampaň vyzerá, ešte neznamená, že ju vieš robiť.

Tri videá, webinár, e-maily a deadline sú iba vonkajšia kostra. Skutočná sila kampane je v psychológii, ktorá človeka prevedie od prvotného záujmu až k nákupu.

Práve toto som po svojej prvej kampani začal študovať do hĺbky. Analyzoval som kampane, predajné príbehy, e-maily, námietky aj momenty, v ktorých sa zákazník rozhoduje. Postupne z toho vznikol systém, ktorý dnes učím svojich klientov v rámci mentoringu Rekordná kampaň.

Jedným z ľudí, od ktorých som sa v tom čase učil prepájať obsah, psychológiu a predaj, bol aj Derek Halpern zo Social Triggers.

Ak chceš systém, nie ďalší náhodný pokus

V Individuálnom mentoringu ťa neučím iba to, koľko videí máš natočiť alebo koľko e-mailov máš poslať. Spoločne postavíme kampaň tak, aby dávala zmysel tvojmu produktu, tvojej cieľovej skupine aj tvojmu biznisu.

Pozrieme sa na to, čo potrebuješ ľudí naučiť ešte pred otvorením predaja, ako vytvoriť túžbu po tvojom riešení, ako pracovať s otázkami a námietkami, ako postaviť ponuku a napísať e-maily, ale aj ako vytvoriť férový dôvod, prečo sa majú rozhodnúť teraz.

Cieľom pritom nie je urobiť veľa hluku. Cieľom je vytvoriť kampaň, ktorá prinesie výsledok a zároveň sa pri nej budeš cítiť dobre.

Ak to so svojím online podnikaním myslíš vážne a chceš mať príjem viac pod kontrolou, vyplň krátky dotazník. Prečítam si tvoje odpovede a ak budem vidieť jasnú cestu, ako ti môžeme pomôcť, ozveme sa ti a porozprávame sa o spolupráci.