Názov mojej prednášky bol vraj príliš suchý. Po jeho zmene ľudia v sále stáli

„Na toto ti nikto nepríde.“

Túto vetu mi povedal obchodný riaditeľ, keď sa pozrel na názov mojej prednášky na firemnom Kickoffe.

Nebolo to práve príjemné počuť. O to viac, že na podujatí vystupovali aj známi rečníci ako Ivo Toman či Katka Kovalčíková a jednotlivé prednášky prebiehali súčasne. Ľudia si teda mohli vybrať, koho si pôjdu vypočuť.

A obchodný riaditeľ mi vlastne povedal úplne otvorene: Ak nechám tento suchý názov, ľudia si vyberú niekoho iného a ja zostanem prednášať takmer sám.

Najhoršie na tom bolo, že mal pravdu.

Na firemnom Kickoffe si ľudia vyberali medzi viacerými prednáškami. Keď obchodný riaditeľ uvidel názov tej mojej, povedal mi: „Na toto ti nikto nepríde.

Dobrý obsah nestačí

Samotnú prednášku som mal pripravenú dobre. Vedel som, čo chcem ľuďom odovzdať, mal som skúsenosti aj konkrétne príklady.

Lenže nič z toho mi nepomôže, ak ľudia na prednášku vôbec neprídu.

Sadli sme si preto s kolegyňou a začali hľadať názov, ktorý by lepšie vystihoval, prečo by si človek mal vybrať práve moju prednášku.

Úprimne, dnes si už presné znenie nového názvu nepamätám. Pamätám si však veľmi dobre, čo sa stalo potom.

Moja sála sa naplnila. Všetky miesta boli obsadené a ďalší ľudia zostali stáť, pretože si už nemali kam sadnúť.

Obsah prednášky sa pritom za ten čas zásadne nezmenil. Zmenil sa najmä spôsob, akým sme ju pomenovali a predstavili.

A práve vtedy som si opäť uvedomil jednu vec:

Ľudia nemôžu oceniť tvoj obsah, pokiaľ ich najskôr nezaujme jeho názov.

Najskôr čítame nadpisy

Je to podobné, ako keď ľudia čítajú noviny.

Väčšina z nás nezačne na prvej strane a nečíta postupne každý článok až do konca. Najskôr očami prechádzame nadpisy. Jeden preskočíme, pri druhom sa na chvíľu zastavíme a až keď nás niektorý zaujme, začneme čítať samotný článok.

Nadpis nerozhoduje o tom, či je článok kvalitný. Rozhoduje však o tom, či mu vôbec dáme šancu.

Rovnako to dnes funguje pri videách, príspevkoch, webinároch, prednáškach aj online kurzoch.

Môžeš stráviť týždne tvorbou kvalitného obsahu. Ak však názov nevyvolá záujem, veľká časť ľudí sa nikdy nedozvie, čo si pre nich pripravil.

Preto si pred ďalším obsahom, ktorý vytvoríš, polož jednoduchú otázku:

Prečo by sa mal človek zastaviť práve pri tomto názve?

Odborník pomenúva obsah. Zákazník hľadá výsledok

Keď odborníci vymýšľajú názov kurzu, často sa snažia čo najpresnejšie opísať, čo sa v ňom bude učiť.

Vzniknú tak názvy ako:

• Kurz tvorby online kurzov
• Kurz tvorby predajných stránok
• Marketingový funnel pre podnikateľov

Tieto názvy nemusia byť nesprávne. Človek približne vie, čo sa pod nimi ukrýva.

Problém je v tom, že opisujú obsah, ale nevytvárajú veľkú chuť produkt absolvovať. Zákazník si totiž nekupuje tému. Kupuje si výsledok, ku ktorému sa chce dostať.

Preto mám rád názvy, ktoré sú pomerne krátke, ľahko zapamätateľné a zároveň v sebe nesú výsledok alebo zaujímavú myšlienku.

Každé slovo musí mať svoju úlohu

Keď premýšľam nad názvom produktu, najviac mi vyhovujú názvy približne od dvoch do piatich slov.

Nie je to nemenné pravidlo. Názov nemusí mať presne stanovený počet slov. Krátky názov sa však ľahšie vyslovuje, zapamätá a používa v bežnej komunikácii.

Zároveň ma núti premýšľať nad tým, či má každé slovo v názve svoju úlohu. Napríklad:

Kurz, ktorý ovládne trh nehovorí iba o vytvorení online kurzu. Naznačuje, že výsledkom nemá byť ďalší tuctový produkt, ale kurz, ktorý vo svojej téme vynikne.

60-minútová predajná stránka pomenúva konkrétny výstup aj rýchlosť, s akou sa k nemu človek môže dostať.

10-tisícová e-mailová databáza nehovorí iba o všeobecnom budovaní databázy. Už v samotnom názve je konkrétny a merateľný výsledok a to vybudovať si databázu 10 000 kontaktov, ktorej môže človek opakovane ponúkať svoje produkty a služby.

Podobne vznikol aj názov môjho prvého online kurzu Predaj naruby.

Iba dve slová, no už samotný názov naznačoval, že nepôjde o klasické predajné frázy a naučené manipulatívne techniky. Chcel som ľuďom ukázať predaj z opačnej strany – cez pochopenie človeka a jeho rozhodovania.

Dobrý názov nemusí vysvetliť celý produkt. Musí však vytvoriť dostatočný dôvod, aby sa oň človek začal zaujímať.

Dobrý názov musí prejsť dvoma testami

Keď názvy vyberám, nepozerám sa iba na to, či sa mi páčia. Hodnotím ich podľa dvoch základných kritérií: relevantnosti a atraktivity.

Relevantnosť znamená, že názov musí súvisieť s témou produktu. Správny človek by mal pochopiť, že produkt môže byť určený pre neho a približne vedieť, čo od neho môže očakávať.

Atraktivita zase hovorí o tom, či názov dokáže vyvolať zvedavosť alebo túžbu po výsledku.

Ak je názov relevantný, ale málo atraktívny, človek mu síce rozumie, no nemá veľký dôvod kliknúť. Ak je atraktívny, ale málo relevantný, môže zaujať, ale zároveň vytvára nesprávne očakávania.

Silný názov potrebuje oboje.

Keď sme napríklad vyberali názov pre program Kurz, ktorý ovládne trh, jedným z návrhov bolo aj pomenovanie Od nápadu k online kurzu.

V našom pracovnom hodnotení získalo 10 bodov z 10 za relevantnosť. Bolo úplne jasné, o čom produkt bude.

Za atraktivitu však dostalo iba 6 bodov. Opisovalo cestu, no chýbal mu výsledok, po ktorom by človek skutočne zatúžil.

Postupne sme takto prešli desiatky možností. Medzi nimi boli názvy ako Kód miliónových online kurzov, Kurz za milión, Umenie 5-ciferných online kurzov alebo Kurz, ktorý láme rekordy.

Kurz, ktorý ovládne trh získal 10 bodov za relevantnosť aj 10 bodov za atraktivitu. Bol krátky, jasne súvisel s kurzom a zároveň naznačoval ambíciu vytvoriť produkt, ktorý nebude iba ďalším priemerným online kurzom.

Potom sme niekoľko najsilnejších názvov dali hlasovať komunite. Kurz, ktorý ovládne trh získal 33 zo 62 hlasov, teda približne 53 %.

Hlasovanie nerozhodovalo samo osebe. Dalo nám však ďalší signál, že názov nefunguje iba v našej hlave, ale dokáže zaujať aj ľudí, pre ktorých bol produkt určený.

Pri výbere názvu Kurz, ktorý ovládne trh sme každý návrh hodnotili podľa relevantnosti a atraktivity. Vybraný názov získal 10 bodov z 10 v oboch kategóriách.

Samotné bodovanie za nás názov nevymyslí ani nám nezaručí jeho úspech. Pomáha nám však oddeliť názvy, ktoré sa nám iba páčia, od názvov, ktoré môžu fungovať aj obchodne.

Presne takto učím ľudí premýšľať nad názvom, pointou a predajným háčikom aj v programe Kurz, ktorý ovládne trh.

Názov totiž nie je ozdoba, ktorú produktu pridáš na konci. Je súčasťou samotnej ponuky.

Nepýtaj sa ľudí, či sa im názov páči

Keď chceš názov overiť, najhoršia otázka je:m„Páči sa ti tento názov?“

Človek ti môže zo slušnosti povedať, že áno. Prípadne začne hodnotiť, či sa mu páči konkrétne slovo, hoci vôbec nepochopil, čo produkt ponúka.

Oveľa užitočnejšie je ukázať mu názov bez ďalšieho vysvetľovania a spýtať sa:

• Čo si pod týmto názvom predstavuješ?
• Pre koho je podľa teba tento produkt určený?
• Aký výsledok by si od neho očakával?

Ak ti človek približne opíše to, čo chceš predávať, názov prešiel prvou skúškou.

Ak si pod ním predstaví niečo úplne iné, máš problém. Môžeš mať kreatívny názov, no produkt budeš musieť pri každom použití zložito vysvetľovať.

Ja tomu hovorím jednoduchý päťsekundový test. Človek nemusí po piatich sekundách rozumieť celému produktu. Mal by však cítiť, či sa ho týka a prečo by mu mal venovať ďalšiu pozornosť.

Niekedy netreba prerábať celý produkt

Silné pomenovanie samo osebe nezachráni zlý produkt. Dokáže však výrazne zmeniť to, či ľudia jeho hodnotu uvidia.

Podobné situácie vidím aj pri predajných stránkach. Niekedy klient nepotrebuje prerobiť celý produkt, pridať ďalších desať bonusov ani znížiť cenu. Potrebuje jasnejšie pomenovať to, čo už predáva.

Po jednej z konzultácií mi Simona napísala:

„Hneď po konzultácii som urobila len dve malé zmeny na predajnej stránke, ktoré si mi poradil, a za pár minút padla prvá objednávka. A ešte k tomu s upsellom, takže pani urobila hneď 2,5× väčšiu objednávku.“

Neznamená to, že každá zmena názvu automaticky prinesie objednávky. Ukazuje to však, aký veľký rozdiel môže vzniknúť, keď človek rýchlejšie pochopí hodnotu ponuky.

Simona po konzultácii urobila dve malé zmeny na predajnej stránke. Krátko nato prišla prvá objednávka, navyše doplnená o ďalší produkt.

Názov je prvá časť predaja

Veľa ľudí považuje názov za detail, ktorý vyriešia na konci. Najskôr vytvoria celý kurz, nahrajú videá, pripravia členskú zónu a až potom začnú premýšľať, ako produkt pomenujú.

Ja sa na to pozerám opačne.

Ak nedokážeš zaujímavo pomenovať výsledok produktu, môže to znamenať, že ešte nemáš dostatočne jasnú jeho hlavnú myšlienku.

Dobrý názov nevzniká až po vytvorení produktu. Dobrý názov pomáha samotný produkt vytvoriť.

Núti ťa rozhodnúť sa, komu pomáhaš, čo mu sľubuješ a prečo by si mal spomedzi všetkých možností vybrať práve teba.

Samozrejme, názov je iba začiatok. Produkt musí sľub, ktorý názov vytvorí, aj splniť. Pretože atraktívny názov môže priniesť prvý predaj. Kvalitný produkt rozhodne o tom, či prídu odporúčania a ďalšie predaje.

Vytvor si názov, ktorý ľudí zastaví

Ak práve vytváraš online kurz alebo máš produkt, ktorého názov znie príliš všeobecne, pripravil som pomôcku Šablóny pre tvorbu názvu online kurzu.

Pomôže ti pozrieť sa na názov cez výsledok, ktorý ľudia chcú dosiahnuť, a vytvoriť viac možností, z ktorých si budeš vedieť vybrať.

Nenahradí premýšľanie nad samotným produktom. Dá ti však konkrétny postup, aby si nezostal pri prvom názve, ktorý ti napadne.

Pretože aj kvalitný kurz môže zostať bez povšimnutia, ak jeho názov nedá ľuďom dôvod zastaviť sa.