Prečo väčšina článkov neprináša klientov, aj keď sú dobre napísané

Veľa podnikateľov dnes tvorí obsah. Píšu články, newslettre, príspevky, natáčajú videá, zdieľajú myšlienky.

A napriek tomu im z toho neprichádzajú klienti. Nie kvôli tomu, že by písali zle. Ale skôr preto, že ich obsah nemá jasnú obchodnú úlohu.

A toto je rozdiel, ktorý veľa ľudí prehliada.

Článok môže byť múdry, môže byť zaujímavý a môže mať pekné formulácie.
Ale ak nebuduje autoritu, nezohrieva správneho človeka a nevedie ho k ďalšiemu kroku, v biznise ti veľmi nepomôže.

Bude to len ďalší text na internete.

A presne toto som nedávno riešil s jedným klientom v mentoringu.

Kedysi som písal články úplne inak

Dnes sa na články pozerám strategicky. Ale nebolo to tak vždy.

Roky dozadu som písal články tak, ako ich píše väčšina ľudí. Napadla mi téma, tak som ju napísal. Niekto sa ma niečo opýtal, tak z toho vznikol článok. Mal som myšlienku, skúsenosť alebo tip, tak som ju dal na blog.

Písal som o predajných technikách, telefonovaní, obchodných rozhovoroch, šetrení času, o spánku, podnikaní, marketingu, sociálnych sieťach…

A takto postupne vznikli stovky článkov. Až som sa dostal cez 300 napísaných článkov. Len na blogu martinmazar.sk je ich vyše 180 a ďalšie každý týždeň pribúdajú (na starom blogu “predajne techniky” je ďalších pár stovák.

Niektoré boli dobré.
Niektoré boli slabšie.
Niektoré ľudia čítali.
Niektoré zapadli.

Takto vyzeral môj starší blog „predajnetechniky“, kde som napísal niekoľko stovák článkov

Ale keď sa na to pozriem spätne, väčšina z nich mala jeden problém. Neboli súčasťou systému.

Boli to články. Nie článkový funnel. A to je obrovský rozdiel. Vtedy som ešte nerozmýšľal nad tým, akú úlohu má konkrétny článok v predaji.

Nepýtal som sa:

• Koho má tento článok pritiahnuť?
• Akú autoritu má vybudovať?
• Aký produkt má pripraviť?
• Aký ďalší krok má človek urobiť?

Jednoducho som písal. A veľa ľudí to robí rovnako dodnes.

Lenže dnes už viem, že:

ak chceš, aby ti články prinášali klientov, nestačí písať o zaujímavých témach. Musíš písať články, ktoré majú miesto v celom systéme.

Tu je príklad článku, ktorý nebol súčasť systému. Čo z toho, že si ho prečítalo 23836 ľudí…

Mal databázu, mal produkt, ale chýbala autorita

Keď ku mne nedávno nastúpil jeden klient do mentoringu, neriešili sme hneď komplikovaný funnel.

Najprv sme potrebovali zistiť jednu dôležitú vec: “Má jeho databáza voči nemu dostatočnú dôveru?”

Preto sme urobili jednoduchú kampaň. Nie preto, aby sme hneď lámali rekordy, ale aby sme zistili, ako jeho publikum reaguje. Či nakupuje. Či mu verí. Či ho vníma ako človeka, od ktorého má zmysel kúpiť drahší produkt.

A výsledok nám ukázal dôležitú vec.

Problém nebol v tom, že by nemal databázu. Naopak, mal ju. Problém bol v tom, že ľudia v nej ešte nemali dostatočne vybudovanú dôveru a autoritu voči nemu (preto neboli ochotní od neho kupovať high ticket produkty).

A toto je veľmi časté.

Veľa podnikateľov si myslí: „Potrebujem viac kontaktov.“ Lenže niekedy nie je hlavný problém v počte kontaktov.

Niekedy máš komu predávať. Len tí ľudia ešte nie sú dostatočne pripravení kúpiť si od teba drahší produkt:

• Nevidia tvoje rozmýšľanie
• Nevidia tvoju prax
• Nevidia hodnotu tvojho systému
• Nechápu, prečo by mali ísť práve s tebou

A vtedy nestačí poslať ďalší predajný e-mail. Treba začať budovať autoritu. Systematicky.

A jedným z najlepších nástrojov na to sú články. Nie hocijaké články, ale články, ktoré sú súčasťou predajného systému.

Článok nie je obsah. Článok je súčasť funnelu

Keď s klientmi tvoríme články, nikdy ich neberiem ako samostatný obsah. Nepýtam sa iba: „O čom by sme mohli napísať?“

To je slabá otázka. 

Lepšia otázka je: „Čo má tento článok urobiť v biznise?“

• Má pritiahnuť správneho človeka?
• Má vybudovať autoritu?
• Má ukázať hodnotu produktu?
• Má pripraviť človeka na ďalší krok?

Presne toto je rozdiel medzi bežným blogom a článkovým funnelom. Bežný blog informuje. Článkový funnel vedie človeka. Od problému k pochopeniu. Od pochopenia k dôvere. Od dôvery k záujmu. Od záujmu ku kúpe.

A preto:

 Nestačí písať „dobré témy“. Treba písať témy, ktoré majú v systéme svoje miesto.

Keď mi klient poslal témy článkov

Po konzultácii som klientovi dal úlohu. Mal pripraviť zoznam tém článkov, ktoré by mohli budovať jeho autoritu a zároveň viesť ľudí smerom ku klubu, ktorý predáva.

Poslal mi zoznam. Niektoré témy neboli zlé, ale veľa z nich malo jeden problém. Boli príliš všeobecné. Vyzerali ako témy, ktoré by si človek mohol vygoogliť.

Napríklad: „Ako funguje NotebookLM“ alebo: „Prečo je networking dôležitý“ alebo: „5 AI nástrojov, ktoré sa oplatí poznať“

Na prvý pohľad to nie sú zlé témy.

Lenže pre podnikateľa, ktorý predáva mentoring, je toto málo. Lebo otázka neznie: „Je táto téma zaujímavá?“

Otázka znie: „Zaujme táto téma správneho človeka a posunie ho bližšie k rozhodnutiu?“

A to je veľký rozdiel. Preto som mu pripravil jednoduchú tabuľku, podľa ktorej si vie každú tému ohodnotiť.

Tabuľka hodnotenie článkov podľa 4 kritérií

Nie preto, aby nad tým filozofoval, ale preto, aby sa vedel rýchlo rozhodnúť, ktoré témy majú zmysel a ktoré treba otočiť inak.

Tabuľka má štyri kritériá. Každú tému ohodnotíš od 1 do 5. A veľmi rýchlo vidíš, či má zmysel článok písať, alebo či je to len zaujímavá téma bez obchodnej funkcie.

1. Zaujme článok správneho človeka?

Toto je prvý filter. A podľa mňa najdôležitejší.

Článok nemá zaujať každého. Nemá zaujať zvedavca. Nemá zaujať človeka, ktorý hľadá lacný tip. Nemá zaujať niekoho, kto si chce len prečítať novinku.

Má zaujať človeka, ktorého chceš mať ako klienta.

• Ak predávaš mentoring pre podnikateľov, článok musí hovoriť k podnikateľovi. 
• Ak predávaš klub pre majiteľov firiem, článok musí hovoriť k majiteľovi firmy. 
• Ak predávaš tréning o AI implementácii, článok nemá byť pre fanúšika AI nástrojov.

Má byť pre človeka, ktorý rozmýšľa:

„Ako mi toto pomôže šetriť čas, lepšie riadiť firmu, pracovať s know-how alebo získať konkurenčnú výhodu?“

Preto je slabšia téma: „Ako funguje NotebookLM“ Silnejšia téma je: „Ako môže podnikateľ využiť NotebookLM na prácu s vlastným firemným know-how“

Vidíš ten rozdiel?

Prvá téma je informačná. Druhá téma je podnikateľská (teda priťahuje správnu cieľovú skupinu). A presne toto musíš robiť pri každej téme.

Položiť si otázku: Ako to otočím na môjho ideálneho klienta?

2. Buduje článok tvoju autoritu?

Druhé kritérium je autorita. Lebo článok nemá byť len informácia. Informácie sú dnes všade. Človek si ich vie nájsť cez Google, YouTube alebo AI.

Ale tvoj článok musí ukázať niečo iné:

• Tvoj pohľad.
• Tvoje rozmýšľanie.
• Tvoje skúsenosti.

Čitateľ si po článku nemá povedať: „Dobre, toto som už asi niekde počul.“ Má si povedať: „Tento človek rozmýšľa prakticky. Vie, čo robí. Asi by mi vedel pomôcť.“

To je autorita.

A tá nevzniká tým, že napíšeš: „Som expert.“ Autorita vzniká tým, že človek vidí, ako rozmýšľaš.

Napríklad téma: „5 AI nástrojov, ktoré sa oplatí poznať“ môže byť zaujímavá, ale je veľmi všeobecná.

Silnejší uhol (a teda správna téma) by bol: „Prečo podnikateľ nepotrebuje ďalší AI nástroj, ale systém, ktorý mu začne šetriť čas“

Toto už ukazuje názor. Ukazuje postoj. Ukazuje, že nerozmýšľaš ako zberač nástrojov, ale ako človek, ktorý rieši podnikateľský výsledok.

A presne takto sa buduje autorita. Nie tým, že dávaš viac informácií, ale tým, že ukazuješ lepšie rozmýšľanie.

3. Ukazuje článok hodnotu tvojho systému alebo produktu?

Toto je obchodný filter. A veľa ľudí ho pri tvorbe obsahu úplne vynecháva.

Napíšu dobrý článok. Lenže ten článok vôbec nepomáha človeku pochopiť, prečo má zmysel kúpiť si ich produkt, mentoring, tréning alebo vstúpiť do klubu.

A potom sa čudujú, že obsah síce ľudia čítajú, ale nekupujú.

Článok nemusí priamo predávať. Nemusí byť agresívny. Nemusí stále hovoriť: „Kúp si môj produkt”, ale mal by podporovať hodnotu toho, čo predávaš.

• Ak predávaš mentoring, články by mali ukazovať, že problém nie je v jednej taktike, ale v celom systéme.
• Ak predávaš klub, články by mali ukazovať hodnotu prostredia, kontaktov, neformálnych rozhovorov, implementácie, hostí a tém, ktoré človeka posúvajú ďalej.
• Ak predávaš tréning o AI, články by mali ukazovať, že nejde o hranie sa s nástrojmi, ale o praktickú implementáciu v podnikaní.

Napríklad slabšia téma je: „Prečo je networking dôležitý“ Silnejšia téma je: „Prečo najlepšie podnikateľské rozhovory často vznikajú mimo prednášok“

Prvá téma je všeobecná. Druhá ukazuje hodnotu prostredia. A ak predávaš klub, toto je presne to, čo chceš.

Aby človek začal chápať:

„Aha, možno nepotrebujem len ďalší kurz. Možno potrebujem prostredie, kde sa takéto rozhovory dejú prirodzene.“

4. Vedie článok k ďalšiemu kroku?

Štvrté kritérium je veľmi jednoduché. Čo má človek urobiť po dočítaní článku?

• Má si prečítať ďalší článok?
• Stiahnuť e-book?
• Kúpiť vstupný produkt?
• Prihlásiť sa na tréning?
• Vyplniť dotazník?
• Požiadať o konzultáciu?

Ak článok nemá ďalší krok, môže byť pekný, ale nie je súčasťou systému.

A toto je presne dôvod, prečo veľa podnikateľov tvorí obsah, ktorý neprináša klientov.

Obsah končí sám v sebe. Človek si ho prečíta. Povie si: „Dobré.” a odíde. Lenže dobrý článkový funnel funguje inak. Každý článok má svoju úlohu:

• Jeden článok môže človeka priviesť k uvedomeniu problému.
• Druhý mu môže ukázať chybu, ktorú robí.
• Tretí mu môže vysvetliť tvoj systém.
• Štvrtý ho môže posunúť k tréningu.
• Piaty ho môže pripraviť na mentoring alebo klub.

A zrazu články nie sú len obsah. Sú to kamene na ceste. Každý má svoje miesto.

Takto isto to dnes robíme my

Toto nie je teória. Presne takto dnes plánujeme články aj my. Už to nie je o tom, že mi ráno napadne téma a večer z nej spravím článok.

Dnes máme publikačný plán.

Všimni si, že články nie sú náhodné. Každý má tému. Každý patrí do kategórie. Každý podporuje určitú časť systému.

• Niektoré články sú o publiku.
• Niektoré o databáze.
• Niektoré o reklame.
• Niektoré o kampaniach.
• Niektoré o produktovom portfóliu.
• Niektoré o high-ticket produktoch.
• Niektoré o celom systéme 3 pilierov: Publikum, Produkty, Predaj.

A presne o toto ide.

Keď sa pozrieš na dobrý článkový funnel, nevidíš len zoznam článkov. Vidíš mapu rozmýšľania. Vidíš, čo musí človek postupne pochopiť, aby bol pripravený kúpiť.

Napríklad:

• Najprv musí pochopiť, že bez publika nemá komu predávať.
• Potom musí pochopiť, že sociálne siete nie sú stabilný základ podnikania.
• Potom musí pochopiť, prečo je emailová databáza odrazový bod.
• Potom musí pochopiť, že samotná databáza nestačí, ak nemá systém produktov.
• Potom musí pochopiť, že najväčšie príjmy neprichádzajú z náhodných predajov, ale z kampaní a funnelov

A potom dáva zmysel, aby sa začal zaujímať o mentoring, kde mu pomôžeme tento systém postaviť.

Toto je rozdiel medzi obsahom a systémom.

Obsah odpovedá na otázku: „Čo dnes zverejním?“ Systém odpovedá na otázku: „Čo musí môj budúci klient pochopiť, aby bol pripravený kúpiť?“

Jednoduchý systém hodnotenia tém

Okrem toho, že máme jasný publikačný plán, precízne hodnotíme jednotlivé témy. To isté som odporučil aj spomínanému klientovi –  aby si každú tému ohodnotil podľa štyroch otázok:

1. Zaujme správneho človeka?
2. Buduje moju autoritu?
3. Ukazuje hodnotu môjho systému alebo produktu?
4. Vedie k ďalšiemu kroku?

Každé kritérium dostane 1 až 5 bodov. Spolu môže téma získať 20 bodov.

Moje jednoduché pravidlo je::

• 17–20 bodov: výborná téma, písať.
• 13–16 bodov: dobrá téma, ale treba ju možno lepšie otočiť.
• 9–12 bodov: slabá téma, treba prerobiť podnikateľský uhol.
• 8 a menej: zatiaľ nepísať.

Toto nie je komplikovaná stratégia, ale je to filter. A filter je pri obsahu veľmi dôležitý.

Lebo problém väčšiny podnikateľov nie je v tom, že by nemali o čom písať. Problém je v tom, že píšu veci, ktoré nepodporujú ich biznis.

Čo si z toho vziať

Ak dnes píšeš články, newslettre alebo príspevky a neprináša ti to klientov, možno problém nie je v tom, že tvoríš málo.

Možno tvoríš bez systému. Možno píšeš dobré myšlienky, ale tie myšlienky nemajú jasnú obchodnú úlohu.

Nepřitiahnu správneho človeka. Nevybudujú dostatočnú autoritu. Neukážu hodnotu tvojho produktu. Nevedú k ďalšiemu kroku.

A potom vzniká obsah, ktorý ľudia možno čítajú, ale nekupujú.

Preto pri článkoch vždy rozmýšľam systémovo. Nie: „O čom napíšem?“, ale: „Kam má tento článok človeka posunúť?“

Toto je článkový funnel. A keď ho nastavíš správne, články prestanú byť len obsahom. Začnú byť súčasťou predaja.

Budujú dôveru. Zohrievajú publikum. Vysvetľujú tvoju filozofiu. Ukazujú tvoje rozmýšľanie.
A pripravujú človeka na kúpu.

Nie tlakom, ale hodnotou.

Záver

Väčšina podnikateľov nepotrebuje tvoriť viac obsahu. Potrebuje tvoriť obsah s jasným účelom, lebo:

článok, ktorý nemá úlohu, je len text, ale článok, ktorý je súčasťou systému, môže byť jeden z najlepších predajných nástrojov.

Nie preto, že manipuluje, ale preto, že človeku pomáha pochopiť problém, vidieť tvoje rozmýšľanie a prirodzene sa posunúť k ďalšiemu kroku.

Presne takto tvoríme článkové funnely aj s klientmi v mentoringu.

Pozeráme sa na to:

• čo predávaš,
• komu to predávaš,
• čo musí človek pochopiť predtým, ako kúpi,
• aké články ho majú zohriať,
• aké e-maily majú na články nadväzovať,
• a aký ďalší krok ho má posunúť ku kúpe.

Ak máš pocit, že tvoríš obsah, ale neprináša ti klientov, možno nepotrebuješ viac písať. Možno potrebuješ zmeniť systém.

Ak chceš, aby sme sa pozreli aj na tvoje podnikanie a ukázali ti, ako z obsahu vytvoriť článkový funnel, vyplň krátky dotazník záujemcu o spoluprácu.

Pozrieme sa, kde si dnes, čo predávaš a či ti vieme pomôcť nastaviť systém, ktorý nebude len zbierať pozornosť, ale bude viesť ľudí ku kúpe.